آنچه از یک تبلیغ بیشتر به چشم می‌آید علاوه بر ویژگی‌های بصری شعار تبلیغاتی است. انتخاب شعار تبلیغاتی نا مناسب می‌تواند تمام زمان و هزینه صرف شده برای تبلیغات را هدر دهد. نمونه‌هایی از تبلیغات هم هستند که با انتخاب شعار مناسب توانستند علاوه بر اینکه نگاه مخاطب را تغییر دهند، بعنوان یک تبلیغ خارق‌العاده در تاریخ ثبت شوند.
شش تبلیغی که نگاه نسل‌های اخیر را تغییر داد
شعار تبلیغاتی شگفت انگیز دوبییرز
یکی از موفق‌ترین تبلیغات در قرن بیستم، تبلیغات گسترده شرکت تولید و فروش الماس “دوبییرز” بود. این تبلیغات توانست چندین نسل از زنان و مردان را متقاعد سازد که تنها نماد قابل قبول برای رسمیت دادن به یک نامزدی حلقه الماس است. می‌توان گفت تبلیغات دوبییرز یکی از تبلیغات خارق‌العاده قرن بیستم بود.
این شرکت در سال ۱۹۴۵ کارزار تبلیغاتی گسترده‌ای را برای جا انداختن محصول خود آغاز کرد که شعار آن “الماس همیشگی است” بود.
به اعتقاد بسیاری از کارشناسان تبلیغات، این رشته تبلیغات موفق‌ترین کارزار آگهی‌های بازرگانی در قرن بیستم بود. قبل از آن هیچگاه و در هیچ جامعه‌ای حلقه الماس ارتباطی با ازدواج و یا نامزدی نداشت. برای اطمینان اگر تمام ادبیات قرن نوزده و اوایل قرن بیستم را زیر و رو کنید هیچ نشانی از حلقه الماس برای نامزدی نمی بینید.
ولی شرکت “دو بییرز” این مفهوم را چنان در ذهن همگان جا انداخت که گویا از ابتدا چنین بوده است.
نکته اینجاست که الماس آنچنان هم سنگ نایابی نیست ولی سخت‌ترین ماده طبیعی است و بنابراین چنین مفهومی را القا می کند که گویا سنگی است برای ابدیت. شرکت “دو بییرز” با برجسته کردن این ویژگی و آمیختن آن با درک و آرزوی مردم از زندگی مشترک و ازدواج، در عالم واقعیت بخش مهمی از فرهنگ جوامع غربی را متحول کرد.
تبلیغات خارق‌العاده فولکس واگن
طراحان و سازندگان آگهی‌های بازرگانی در دو دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ بخش مهمی از تبلیغات خود را روی الگوهای سنتی نقش جداگانه زنان و مردان در خانه و جامعه، کارآمدی و قابل اعتماد بودن محصول مورد بحث و الهام گرفتن از جامعه بی نقض و عیب موسوم به “رویای آمریکایی” استوار کرده بودند.
اما شرکت اتومبیل سازی فولکس واگن به شکلی متواضعانه این رسوم و باورها را درهم شکست. مدل “بیتل” (سوسک) از محصولات شرکت فولکس واگن که زمانی در ایران به فولکس قورباغه‌ای معروف بود، اتومبیل مورد علاقه مردم آمریکا و یا مناسب روش زندگی آنان نبود. اولین دلیل اینکه محصول آلمان بود که در دهه‌های پس از جنگ جهانی دوم، مردم آمریکا هنوز دید خوبی نسبت به آنها نداشتند. دومین دلیل هم این بود که شکل و شمایل بسیار عجیبی داشت و موتور آن سر و صدای فراوان داشت.
در مقابل در آن زمان اتومبیل‌های مورد علاقه مردم آمریکا بسیار بزرگ، با موتورهای پر قدرت و ظاهری بسیار “شیک” و پر زرق و برق بودند. در دهه‌هایی که اتومبیل‌سازان آمریکایی از شکوه و قدرت صنعت هواپیماسازی الهام می‌گرفتند مدل “بیتل” ساخت فولکس واگن بسیار لخت و قلمبه به نظر می‌رسید.
اما در سال ۱۹۵۹ شرکت فولکس واگن تبلیغات خارق‌العاده خود با شعار “به کوچک فکر کن” را به راه انداخت و با این کار مشخصا اندازه محصول خود را که بیش از همه جا در آمریکا عجیب به نظر می‌رسید هدف گرفت.
در این آگهی‌های بازرگانی برخلاف شیوه مرسوم در آن زمان نه از دختران خوش قد و بالا خبری بود و نه از ظاهر مردان موفق و شیک‌پوش که این اتومبیل را بخواهند و برانند. با این وجود این آگهی‌ها به یک نقطه تحول بزرگ بدل شد.
به اعتقاد بسیاری از کارشناسان صنعت تبلیغات، فعالیت‌های تبلیغاتی فولکس واگن را می‌توان دوران پسامدرن آگهی‌های بازرگانی نامید. دورانی که برخلاف کلیشه‌های جدی و تکراری، طنز و حتی به شوخی گرفتن محصول مورد بحث راه را برای جلب توجه عموم به آن گشود.
پس از آن شرکت فولکس واگن یک کارزار تبلیغاتی دیگر با عنوان “لیمو ترش” (اصطلاحی که در آمریکا برای اتومبیل‌های پرخرج و نیازمند تعمیر استفاده می‌شود) آغاز کرد که در آن خریداران اتومبیل‌های شرکت فولکس واگن در حال نابود کردن خودروهای مزخرف بودند و با زیرکی پیام می‌داد که “بیتل” هم یک “لیموترش” است.
در یک تمام صفحه روزنامه تصویری از یک بیتل سیاه آمده بود که زیر آن کلمه “لیموترش” با حروف بزرگ چاپ و در زیر آن چگونگی کنترل کیفیت و اینکه چگونه معایب این مدل قبل از اینکه به دست مصرف کننده برسد رفع می‌شود، نوشته شده بود و در آخر با این جمله تمام می شد؛ “ما لیموترش می‌چینیم و شما آلو تحویل می‌گیرید.”
این برای نخستین بار بود که چیزی به عنوان”ضد تبلیغ” در یک آگهی بازرگانی دیده می‌شد.
راز موفقیت مرد مارلبورو
مردی که از چند دهه پیش سمبل ثابتی از تبلیغات سیگار مارلبورو شد اولین هیبت یا چهره ماندگار در فرهنگ سازی توسط تبلیغات تجاری نبود.
فیلیپ موریس مالک یک کارخانه سیگارت‌سازی لندنی در سال ۱۹۰۲ شعبه نیویورک کارخانه‌اش را به منظور فروش انواع سیگارت از جمله مارلبورو تأسیس کرد. تا سال ۱۹۲۴ آنها مارلبورو را با شعار «ملایم همچون ماه می» به عنوان سیگارتی سنگین و مردانه معرفی می‌کردند.
در سال ۱۹۳۹ شرکت نوشابه‌سازی کوکاکولا یکی از عوامل بسیار موثر در خلق شمایلی پیرمردی خنده رو، خپل و سرخ‌پوشی بود که اکنون همه در سراسر دنیا او را به عنوان پاپا نوئل می‌شناسند.
قبل از آن تصویری که از سن نیکلاس تجسم می‌شد، می‌توانست هر نوع قیافه و هیبتی داشته باشد و حتی گاهی بسیار لاغر و یا عبوس و ترسناک بود.
با آمدن تصویر گاوچران خوشتیپی که سیگاری به لب داشت، دیگر نیازی نبود که نام مارلبورو هم در کنار آن بیاید و این مرد به تنهایی ناخودآگاه، نام سیگار مارلبورو را به ذهن مخاطب القا می‌کرد.
اما مرد آگهی‌های تجارتی مارلبورو علاوه بر همه اینها یک کار دیگر هم کرد. وجود این ظاهر مردانه محصولات مارلبورو را که تا آن زمان بشتر به سیگار خانم‌ها شهرت داشت به یک سیگار مردانه و یک بخش الزامی از ظاهر و عادات مردان جدی و گردن کلفت بدل کرد . بسیاری از مردان آن دهه آرزو داشتند که در جایگاه این مرد قرار بگیرند.
این کارزار تبلیغاتی مارلبورو بسیار موفق بود و فروش سیگارهای این شرکت طی دو سال پس از شروع این تبلیغات در سال ۱۹۵۵ سه برابر شد. به گفته کارشناسان صنعت آگهی‌های تجارتی در طول تاریخ کوتاه این صنعت معدود آگهی‌هایی وجود داشته که خود آنها از محصول مورد تبلیغ مهم تر و به یادماندتی‌تر شده‌اند. یکی از آنها همین آگهی “مرد مارلبورو” بوده است.
راز موفقیت یا بهتر است بگوییم که حیله روانشناسانه تبلیغات خارق‌العاده مارلبورو در این نکته بود که نوع سیگار هر کسی می تواند به نوعی معرف شخصیت آن فرد باشد. یا اگر از آن سوی قضیه به آن نگاه کنیم خریداران مارلبورو امیدوارند که با کشیدن این سیگار دیگران آنها را جدی بگیرند.
جیمز تویچل، نویسنده کتابی “بیست تبلیغی که دنیا را تکان داد” می‌گوید: “اوج موفقیت کارزار تبلیغاتی درست در سالهایی بود که جامعه آمریکا به این نکته پی می برد که سیگار اعتیادآور، خطرناک و حتی موجب مرگ می‌شود، اما “مرد مارلبورو” که همچنان آرام، قوی و محکم بود، توانست با وجود همه این تردیدها این گونه خود را تثبیت کند که همچنان تسخیر ناپذیر است.”
اما تراژدی این آگهی معروف این است که هر سه هنرپیشه‌ای که در طول چند دهه نقش “مرد مارلبورو” را ایفا کردند، بر اثر سرطان ریه جان خود را از دست دادند. یکی از آنان علیه شرکت “فیلیپ موریس” تولید کننده سیگار مارلبورو شکایت کرد و این سیگار به “قاتل گاوچران‌ها” معروف شد.
تبلیغات خارق‌العاده ای که نایکی را از بقیه برندها متمایز کرد
حقیقت این است که تفاوت زیادی بین کفشهای ورزشی شرکت‌های مختلف وجود ندارد.
اما تبلیغات خارق‌ا‌العاده ، وسوسه‌انگیز و بسیار موفق یک شرکت کوچک تولید پوشاک ورزشی در ایالت اورگون آمریکا را به غول بزرگی بدل ساخت که در سراسر جهان نام و لوگوی آن شناخته شده است. لوگوی این کارخانه اکنون چنان شناخته شده است که تکرار اسم کارخانه و محصول دیگر ضرورتی ندارد.
هر چند نایکی از نخستین شرکتهایی نبود که به طور ویژه دنبال ستارگان و چهره‌های سرشناس باشد، اما رابطه و همکاری این شرکت با مایکل جوردن ستاره مشهور بسکتبال آمریکا بدون شک موفق‌ترین نوع حمایتی بوده است که یک چهره معروف می‌تواند برای یک محصول تجاری فراهم کند.
به گفته کارشناسان صنعت آگهی‌های تجاری تیزبینی شرکت نایکی در این بود که به جای تمرکز روی تبلیغ کفشهای ورزشی، خود ورزشکاران معروف را به نوعی محصول نایکی معرفی می‌کرد.
شروع کارزار تبلیغاتی نایکی با شعار “برو انجام بده” در سال ۱۹۸۸ یک مقطع سرنوشت ساز برای این شرکت بود و تمرکز اصلی آن روی جنبه‌های پر هیچان و جذاب ورزش بود.
باب گارفیلد، مشاور صنعت تبلیغات می‌گوید: “این روش تبلیغات جزو مواردی بود که فضا و شعارهای تبلیغاتی از خود نام و لوگو یا طراحی محصول فراتر رفته است. نایکی یک طراحی و یا یک سبک نیست، یک ایده است.”
آقای گارفیلد می گوید: “نایکی نیز مثل هر شرکت دیگری محصولاتش را در کشورهای دیگر و با موارد اولیه ارزان تولید می‌کند. ولی آنچه در تبلیغات خود نشان می‌دهند هیجان و عشق به ورزش است.”
ودکای ابسلوت چطور ودکای ابسلوت شد؟
کارزار تبلیغاتی ودکای ابسلوت درست مثل نمونه حلقه الماس شرکت دو بییرز، در عالم واقعیت بازاری را برای این محصول آفرید که قبلا وجود خارجی نداشت.
در سال ۱۹۸۱ شرکت تولید کننده ودکای ابسلوت کارزار تبلیغاتی را شروع کرد که برای سه دهه ادامه یافت که در آن به اشکال مختلف و با طراحی بسیار ساده و وزین شکل منحصر بطری‌ها و نام “ابسلوت” مرتب تکرار می‌شد.
قبل از آن به ندرت ودکا تبلیغ می‌شد و اساسا این تولید نوشیدنی الکلی صنعت یا تجارت چندان مهمی نبود.
باب گارفیلد می‌گوید: “ابسلوت یک کالای مصرفی نه چندان مهم را به آرم و لوگوی خود بدل کرد. آنها از طریق طراحی یک شکل کاملا نوآورانه بطری و یک نام و لوگوی گیرا توانستند یک کارزار تبلیغاتی تصویری را پیش ببرند.”
جیمز تویچ می‌گوید: “ودکا یک نوشیدنی الکلی بسیار قوی است که به سختی می‌توان از روی مزه آن تفاوت تولیدکنندگان مختلف را تشخیص داد. بنابراین شرکت ابسلوت با تکیه برعناصر ظاهری و نماد ویژه‌ای که برای بطری و عرضه محصول انتخاب کرده بود خود را از سایر تولید کنندگان ودکا متمایز کرد.”
امروزه ودکا، تجارتی عظیم محسوب می شود و مارک‌های چون “گری گوس”، “کتل وان” و “شوپن” بخشی از موفقیت خود را مدیون تبلیغات خارق‌العاده ابسلوت در آن زمان هستند.
تبلیغات تاثیرگذار پرزیدنت لیندن جانسون
امروزه در آمریکا تبلیغات سیاسی یک تجارت چندین میلیارد دلاری است. در چند دهه اخیر کارزارهای تبلیغاتی متعددی در سیاست آمریکا بودند که بسیار موثر بوده و یا ماندگار شده‌اند. یکی از این نمونه‌ها تبلیغات خارق‌العاده رونالد ریگان به عنوان “در آمریکا سحرگاه است” بود.
درعین حال کارزارهای تبلیغاتی دیگری نیز بوده اند که به خاطر مضمون هشدار دهنده و هراس‌آور خود موثر بوده و کارساز افتاده اند. یکی از این نمونه‌ها تبلیغات انتخاباتی لیندن جانسون برای ریاست جمهوری آمریکا بود که یکی از شش تبلیغات خارق‌العاده است که نگاه نسل جدید را به تبلیغات تغییر داد.
در این فیلم کوتاه ابتدا دختر بچه‌ای نشان داده می‌شود که معصومانه در حال بازی با شاخه گلی است. سپس دوربین به روی چشمان دختر زوم می شود و در تصویر بعد یکباره یک انفجار بزرگ هسته‌ای دیده می شود. شعار تبلیغاتی این فیلم این بود: “موضوع بسیار جدی‌تر از آن است که در خانه بنشینید.”
این آگهی هولناک و احتمالا ناعادلانه راه جدید را برای تولید تبلیغات تهاجمی گشود.
جیمز تویچل می گوید: “این تبلیغات نشان داد که تبلیغات ناهنجار برای کسانی که می توانند آن را به شکل خوبی عرضه کنند موفقیت به بار خواهد آورد.”
این آگهی از یک زاویه دیگر نیز بسیار نوآورانه بود. این آگهی فقط یک بار با پرداخت حق تبلیغات و آن هم در کنگره سراسری حزب دمکرات آمریکا نمایش داده شد. اما آنچنان جنجال برانگیز بود که چندین بار در کانال های تلویزیونی پخش شد و در روزنامه های مختلف به آن پرداختند.
این آگهی آنقدر زیرکانه و موفق بود که توانست به طور رایگان پوشش وسیعی پیدا کند. روشی که در دهه‌های بعد تعداد زیادی از آژانس‌های تبلیغاتی سعی کردند به آن دست یابند ولی تعداد اندکی به این موفقیت رسیدند.
تیزر تبلیغاتی اپل که فقط یکبار پخش شد
تیزر تبلیغاتی شرکت “اپل” در سال ۱۹۸۴ که ریدلی اسکات، کارگردان سرشناس سینما آن را تهیه کرده بود فقط یکبار به نمایش درآمد، اما به گفته کارشناسان توانست “شورش” اپل را علیه بزرگان آن زمان در عرصه تکنولوژی کامپیوتری به خصوص آی بی ام به تثبیت برساند.
شرکت اپل با سیستم عامل “مکینتاش” تحولی بزرگ در کاربری کامپیوتر ایجاد کرده بود اما این آگهی حتی در یک صحنه هم چیزی از ابزارهای سیستم عامل جدید اپل، یعنی ماوس و آیکون های دسک تاپ، نشان نداد. محتوای اصلی این فیلم تبلیغاتی جلوه دادن اپل به عنوان”اعتراض کوبنده علیه سنت های موجود” بود.
منبع: بی بی سی فارسی
برای مشاهده خدمات و پروژه‌های آهنگ تصویر به لینک زیر مراجعه نمایید
